Tajomstvo reklamných trikov: v Spojených štátoch si veci objednávali poštou pred príchodom počítačov

Američania sú dnes zvyknutí na to, že online je možné objednať takmer všetko. Amazon.com, online megastore, urobil zo svojho zakladateľa Jeffa Bezosa, najbohatšieho človeka na Zemi, a čínsky AliExpress za ním nie je ďaleko. Ale pred sto rokmi, pred vynálezom akýchkoľvek počítačov, Američania už objednali veľa produktov poštou. A urobili to pomocou obrovských katalógov.

Hlavným z nich bol katalóg Sears Roebuck (Sears existuje dodnes, ale nie je taký úspešný, zatienili ho online konkurenti). Jeho zakladateľ, Richard Sears, mnohí považujú genialitu reklamy, o čom svedčí ohromujúci úspech jeho duchovného diela.

V 80. rokoch 20. storočia začal Sears predávať hodinky, ktoré distribuoval po celej krajine poštou. V týchto rokoch zažili Spojené štáty prosperujúcu železnicu a výrobky sa už mohli dopraviť do všetkých kútov - nezáleží na tom, či si ich musí príjemca vyzdvihnúť z najbližšej železničnej stanice. (Je škoda, že odvtedy americké mienky o vlakoch zostali iba zriedka!)

Do konca 19. storočia predal Sears (a jeho partner Robak) širokú škálu predmetov prostredníctvom obrovských katalógov, ktoré sa tlačili dvakrát ročne. Prvé katalógy boli umiestnené ako cenové príručky, ktoré si mohol ktokoľvek objednať zadarmo, len aby zistil „primeranú cenu“ konkrétneho produktu. Po obdržaní katalógu si Američania samozrejme uvedomili, že objednávanie vecí v ňom je oveľa lacnejšie ako ich nákup v miestnych obchodoch.

Rôznorodosť katalógov zasiahla fantáziu krajiny, z ktorej väčšina občanov stále žila ďalej od miest. Stránky týchto tučných kníh naznačujú, že nakupujú všetko od hudobných nástrojov a poľnohospodárskych nástrojov, zbraní a nábytku.

A od roku 1908 začali katalógy spoločnosti Sears predávať celé domy! Bývanie bolo dodané v obrovských kontajneroch a pozostávalo z hotových stavebných materiálov a výkresov. Spoločnosť prisľúbila, že aj bez skúsenosti stolára bude môcť taký dom zostaviť podľa pokynov do troch mesiacov. Inštrukcia obsahovala podrobné nákresy miestností s poznámkami, kde môžete umiestniť, aký druh nábytku (ktorý sa, samozrejme, musel objednať zvlášť).

Na začiatku 20. storočia sa katalóg Sears nachádzal v jednom z troch amerických domovov. Jeho hlavným konkurentom v tých rokoch bol Montgomery Ward, podobný katalóg najrôznejších vecí, ktorý tiež prišiel zadarmo mnohým rodinám.

Existuje legenda, že Richard Sears, ako som už povedal, génius v marketingových záležitostiach, šiel trikom, aby predbehol konkurentov. Nariadil, aby bol formát jeho katalógu o niečo menší ako katalóg v Montgomery Ward. Takmer rovnaké, ale o niečo kratšie a užšie.

Na čo si myslíte, že to urobil?

Odpoveď znie:

Odpoveď je prekvapivo jednoduchá a elegantná.

Sears si predstavoval priemernú americkú rodinu, v ktorej bude s najväčšou pravdepodobnosťou spolu s katalógom jeho spoločnosti aj publikácia konkurentov Montgomery Ward. A v dome je vždy usilovná žena v domácnosti, ktorá ich triedením pošty, časopisov a kníh dá do úhľadnej hromady. Alebo skôr v pyramíde.

Väčšie vydania sa objavia nižšie a tie menšie (napríklad katalóg spoločnosti Sears) budú na vrchu.

Keď teda vlastník siahne po katalógu, s väčšou pravdepodobnosťou vezme katalóg Sears na vrchol pyramídy.