Šedá betónová džungľa: prečo na uliciach São Paulo nie sú žiadne reklamy

Najväčšou „bolesťou oka“ v moderných mestách je vonkajšia reklama. Veľké billboardy pokrývajú mestskú architektúru a farebné plagáty odvádzajú pozornosť od krajiny. Preto sa brazílsky São Paulo raz rozhodol zakázať všetku reklamu na uliciach mesta.

Ako brazílske mesto milionárov odmietlo inzerovať

Na začiatku roku 2000 boli Sao Paulo doslova zajatí inzerentmi. Billboardy sa pozerali na obyvateľov mesta zo všetkých strán. V roku 2006 začal starosta s nimi bojovať a nejakým spôsobom sa snažil inzerentov obmedziť, na uliciach sa však ešte množili transparenty. A potom sa mestská správa rozhodla šokovať každého: v São Paule bola zakázaná všetka vonkajšia reklama. Zákon sa nazýval Cidade Limpa alebo „čisté mesto“.

Všetka reklama, aj tá, ktorá smerovala do obchodov, bola zakázaná. Výnimkou zostali iba reklamy na autobusových zastávkach, mestských hodinách a značeniach. Inzerenti by mohli túto zónu využívať postupne. Samozrejme, bolo dovolené opustiť označenia obchodov a inštitúcií, ale tie boli tiež predmetom obmedzenia, počnúc veľkosťou samotného označenia a končiac počtom znakov v názve a popise.

V roku 2007 bolo na uliciach São Paulo odstránených 15 000 billboardov a 300 000 reklám. Všetky vývesné štíty sa tiež narýchlo znížili. Na čistenie metropoly bolo pridelených okolo 8 miliónov dolárov a mestská krajina sa veľmi skoro dramaticky zmenila.

Sao paulo sa stane nudným

Nie každý podporoval zákon, vyvolal poplach medzi mnohými mestskými podnikmi a reklamnými spoločnosťami. Objavili sa aj kritici Cidade Limpa, ktorí verili, že podľa zákona by nezamestnaných zostalo asi 20 tisíc obyvateľov a celková škoda by dosiahla 133 miliónov dolárov. Boli tiež tí, ktorí verili, že São Paulo by sa nudilo, smutne a premenilo v obyčajnú betónovú džungľu.

Predpovede sa však nenaplnili: nedostatok vonkajšej reklamy nepoškodil hospodárstvo Sao Paulo. Najprv však mesto naozaj vyzeralo, akoby na jeho uliciach prebiehali násilnosti. Všetko bolo posiate prázdnymi transparentmi, mnohé z nich boli čiastočne zničené a fasády boli rýchlo prelakované.

Všetko sa však mení a čoskoro sa všetko začalo uplatňovať a São Paulo začal vyzerať celkom dobre bez jasných reklamných spotov. Päť rokov po prijatí zákona o ňom hovorilo iba 70% obyvateľov pozitívne. Odstránenie štítov, log a sloganov z ulíc pomohlo odhaliť predtým neviditeľnú architektúru a odhalilo krásu mesta.

Reklama v Sao Paule dnes

Nič však netrvá večne, pred pár rokmi sa na uliciach São Paulo stále objavovali billboardy. Mesto žilo desať rokov bez nich dokonale, no nový starosta sa stále rozhodol obnoviť reklamné plagáty, aj keď vo veľmi obmedzenom počte. V roku 2017 preto mesto vydalo na aukcii 32 reklamných spotov na 32 mestských mostoch: jednu reklamu na každý most. A reklama našla výraz prostredníctvom pouličných umelcov: objavila sa street art, ktorá jemne propagovala miestne spoločnosti.

São Paulo bol jedným z prvých miest na planéte, kde bola zakázaná reklama. Neskôr bol počet billboardov znížený o ďalšie mestá: v amerických štátoch Vermont, Maine, Havaj neexistuje prakticky žiadna reklama. Zákaz billboardov a Chennai v Indii a Paríž znížil počet billboardov v meste o tretinu. A dnes sa niektoré mestá vracajú k tejto myšlienke a snažia sa znížiť „vizuálne znečistenie“ svojich ulíc.